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EDICIÓN | Agosto 2018

EL RENACER DE UN CLÁSICO

Carla García, Village
EL RENACER DE UN CLÁSICO

Peluches, tarjetas de saludo, pergaminos con poemas, esquelas de Sarah Kay, calcomanías de Garfield y un sinnúmero de artículos que hoy recordamos como “ochenteros”, formaban parte del universo de Village que, en pleno 2018 y apelando a los mejores recuerdos de un Chile que desapareció, quiere renacer para recordarle a todos cómo era hacer un regalo con cariño.

Por María Jesús Sáinz N. / Fotografías Andrea Barceló A.

Parece imposible, pero en los años setenta y ochenta hacer un regalo en Chile no era tarea fácil. Chocolates en barra, lapiceras o perfumes parecían ser las únicas alternativas en un mundo sin grandes centros comerciales, ni tiendas de departamentos ni, mucho menos, comercio a distancia.

Sin embargo dos hermanos diseñadores, Marcos y Daniel Gleiser, que habían comenzado con un modesto negocio de tarjetas de navidad, vieron la necesidad de hacer regalos que expresaran sentimientos y crearon Village, una tienda donde no sólo se vendían tarjetas de saludo, sino que también esquelas, pergaminos, papelería, lápices y los clásicos peluches.

Surgió el lema “Dígaselo con Village” y con locales en Ahumada, Huérfanos, Providencia, Apumanque, Parque Arauco y Alto Las Condes, más su presencia en regiones y franquicias en Perú, Argentina, Uruguay, Bolivia, Paraguay y Ecuador, se posicionó como el lugar por antonomasia a la hora de buscar un regalo.

Fueron décadas de bonanza hasta que la empresa quebró en 2005. Los hermanos Gleiser y sus descendientes volvieron a empezar con Happy Days, una tienda online de tarjetas, regalos y bolsas, mientras que la marca Village fue comprada por el grupo Rhein, que ha iniciado el proceso de volverla a abrir.

 

EL RENACIMIENTO

Carla García ha sido, en los últimos años, la encargada de hacer posible que la marca renazca. Ella misma pertenece a ese segmento etario que recibió tarjetas, coleccionó esquelas, pidió un peluche a sus padres o compró la agenda de moda. “En su momento, ir a la tienda a ver lápices, tarjetas para el día de los enamorados o peluches era todo un panorama. Era lo único que había y uno podía pasar horas”, recuerda.

Sin embargo, el mercado cambió y muchas tiendas empezaron a traer representaciones. Se perdió la exclusividad, vino el fracaso y entonces, el desafío de recuperar la fuerza inicial y triunfar en el mundo de hoy, se convirtió en un propósito muy grande.

“Nos hemos tomado tiempo en relanzar la marca, porque hay que entender qué es lo que necesita la gente de hoy, que no es lo mismo que en los años ochenta o noventa. Hicimos un estudio para entender por dónde tenía que ir este relanzamiento”.

 

¿Qué descubrieron?

Que el poder de la marca es increíble. Tiene un nivel de recordación y de sentimientos positivos súper fuerte. Estamos hablando de un grupo etario que va desde los veinticinco años hacia arriba, que reconoce la marca.

 

¿Hay mucha nostalgia?

Sí, pero nostalgia buena, por decirlo de alguna manera. Por ejemplo, recuerdos del primer amor que pidió pololeo con una esquela de Village. Historias así de potentes. Por eso decidimos cubrir el segmento que es el que vivió con la marca desde niño, que hoy puede ser un papá o una mamá, y también dirigirnos al nuevo grupo que no nos conoce, como los niños y los adolescentes.

 

¿Cómo les ha ido con esas nuevas generaciones?

Son generaciones que han ido aprendiendo de la marca por afinidad con los productos, porque le gusta lo que ofrecemos, y también porque la mamá le dice ojo, mira, estas son las cartas que tu papá me escribía.

 

PRESENTE Y FUTURO

Luego de los estudios de mercado, el siguiente paso fue volver a conectarse con los clientes. Partieron definiendo los productos y ofreciéndolos en tiendas departamentales y supermercados, pero como son multicategoría, se iba diluyendo. “Algunos productos estaban en el pasillo de librería, otros en el de juguetes, y eso no permitía vivir la experiencia completa” explica Carla.

Fue así como aceleraron el proceso de apertura de tiendas, cuyo primer paso fue montar módulos. Hoy están presentes en los Mall Plaza Vespucio, Egaña y Los Dominicos en Santiago. “Es nuestro primer acercamiento para decir Village está de vuelta, y la verdad es que el impacto cuando estábamos montando los módulos, fue increíble. Hubo gente que gritaba por los pasillos”, recuerda.

 

¿La marca emociona?

En todos los módulos tenemos unos cuadernos para dejar comentarios y la verdad es que puedes llegar a llorar leyendo las historias que escribe la gente. La otra vez una chica me contaba que había estado ordenando y encontró una carta de su papá, ya fallecido, que se la había escrito en una esquela de Village.

 

¿Cómo rescatar esa emocionalidad?

Ese es precisamente el desafío. La idea es que siempre la marca Village entregue la alternativa de un regalo con emoción, y eso es lo que tratamos de buscar en todo el mix de productos que puedes encontrar en la tienda. Es decir, si es una tarjeta, que esa tarjeta exprese algo. Si es un peluche, que ese peluche tenga una historia especial que contar. En el fondo, que todo tenga una emoción asociada.

 

¿Y cómo se integra eso en el mundo de hoy?

La verdad es que por una parte podríamos pensar que las cosas han dejado de tener emoción, que está todo digitalizado, que está todo en el celular, pero por otro lado también hay una tendencia hacia las categorías de escritura y de papeles. Un buen ejemplo son los planner, que están muy de moda y que, en el fondo, son las clásicas agendas de toda la vida, solo que con más accesorios.

 

¿Las tarjetas también están de regreso?

La tarjeta es algo que nosotros queremos revivir. Es más lindo escribir de puño y letra que mandar un saludo por WhatsApp. ¿Quién te llama por teléfono hoy para tu cumpleaños? Yo creo que es un desafío volver a la esencia del ser humano y valorar el gesto que hay en un regalo hecho con dedicación.

Por estos días están presentando la página www.village.cl que es la siguiente etapa del proyecto. A través de esta plataforma pueden vender y despachar en veinticuatro o setenta y dos horas a todo Chile, lo cual “es una gran noticia para las regiones, desde donde nos han pedido también que volvamos”, dice Carla.

Esto también les permite conectarse con el impacto que han tenido en redes sociales, pues cada vez que han presentado, por ejemplo, colecciones de esquelas, se levanta un enorme revuelo de personas recordando Garfield, Frutillita, Fido Dido, Sarah Kay, Hello Kitty, las agendas Click y todo el universo del Chile de los ochenta. Un país donde no había grandes tiendas, ni páginas en internet para conseguir cualquier cosa, ni muchas alternativas de regalo, pero que, a la luz de este recuerdo, era un lugar simple y acogedor donde, con pequeños gestos, podíamos expresar mucho.

 

“En todos los módulos tenemos unos cuadernos para dejar un comentario y la verdad es que puedes llegar a llorar leyendo las historias que escribe la gente. La otra vez una chica me contaba que había estado ordenando y encontró una carta de su papá, ya fallecido, que se la había escrito en una esquela de Village”.

“Es más lindo escribir de puño y letra que mandar un saludo por WhatsApp. ¿Quién te llama por teléfono hoy para tu cumpleaños? Yo creo que es un desafío, volver a la esencia del ser humano, y valorar el gesto que hay en un regalo hecho con dedicación”.

Cada vez que han presentado, por ejemplo, colecciones de esquelas, se levanta un enorme revuelo de personas recordando Garfield, Frutillita, Fido Dido, Sarah Kay, Hello Kitty, las agendas Click y todo el universo del Chile de los ochenta.

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